• Home
• Blog
• About Us
• Contact Us

• Virtual Consulting
• Blog Home
• Twitter
• Facebook

The Fall of Big Agencies

Seperti diterjang air bah yang datang tanpa diduga, tiba-tiba saja banyak biro iklan besar “hanyut” di tengah jalan. Satu per satu dalam skala kecil atau pun besar melakukan PHK karyawan. Dimulai dari Grey, disusul McCann Erickson, Fortune Indonesia dan JWT. Bahkan kabarnya, langkah ini akan disusul oleh sejumlah biro iklan lokal.

Menyedihkan memang. Saat banyak diberitakan bahwa belanja iklan naik setiap tahun, tapi pada kenyataannya justru bertolak belakang. Billing tinggi tapi profit rendah. Kemana larinya billing ini? Sebagian menyalahkan kehadiran media spesialis yang dengan semena mena menurunkan standar agency fee yang bahkan katanya sampai 1%. Sebagian lagi menyalahkan management perusahaan yang cenderung tidak transparan.

Jika kita perhatikan, PHK banyak terjadi di biro iklan multinasional yang kliennya rata rata bukan klien local. Kondisi perekonomian global bisa disebut sebagai salah satu pemicu utama. Memburuknya ekonomi yang salah satunya disebabkan melambungnya harga minyak mengakibatkan tingginya tingkat pengangguran di Amerika dan Eropa. Efeknya pun langsung terasa di sini. Klien multinational yang biasanya spendingnya tinggi, ikut mengurangi spending iklannya dan memutuskan membuat iklan yang bisa ditayangkan secara regional, tidak lagi per-negara (localized) untuk mengirit biaya produksi. Akibatnya mudah ditebak, biro iklan multinational mulai bertumbangan.

Namun apakah itu berarti biro iklan local aman? Jangan berbesar hati dulu. Keberadaan media specialist menjadi ancaman tersendiri. Kehadiran mereka yang disebut sebut sebagai “perusak tatanan periklanan” memang terbukti bikin banyak biro iklan kelimpungan. Contohnya, jika sebuah produk memiliki budget media 10 M tiap tahun untuk dikelola sebuah biro iklan, kini dengan adanya media specialist, 10 M itu berpindah ke mereka.

Secara hitungan bisnis memang kehadiran media spesialis sangat menguntungkan klien. Bagaimana tidak, jika lewat biro iklan harus membayar agency fee 10-15%, dengan media spesialis, klien hanya cukup membayar fee 1- 3%.

Tapi inilah yang disebut kompetisi. Tidak ada sebuah tatanan yang selalu sama karena pengetahuan terus berkembang. Sayangnya, hal ini yang lambat disadari oleh banyak pengelola biro iklan.

Menurut saya, tumbangnya sejumlah biro iklan besar bukan hal yang mengagetkan karena dari tahun ke tahun biro iklan dengan pola bisnisnya seolah sedang menggali kuburannya sendiri.

Jika kita amati dari sisi solusi komunikasi, mayoritas biro iklan menawarkan pembuatan iklan TV, Print ad dan radio sebagai solusi utama. Dua alasan yang melandasi pemilihan solusi tersebut. Pertama, alasan yang sering disampaikan ke klien, medium-medium tersebut dianggap memiliki jangkauan paling luas dan diyakini bisa mempengaruhi banyak orang. Kedua, alasan internal biro iklan, medium medium tersebut memasukkan profit yang besar ke biro iklan, yaitu profit dari biaya produksi dan agency fee dari media placement.

Akibatnya, sering terjadi biro iklan memberi nilai yang rendah pada ide kreatif atau bahkan menggratiskan ide tersebut dan mencoba mengambil untung besar dari mark up biaya produksi dan agency fee serta bonus media placement. Efek dari harga ide yang murah atau gratis ini adalah munculnya bentuk komunikasi yang paritas, baik secara ide maupun medium.

Biro iklan melupakan tugas utamanya, yaitu menghasilkan strategy dan konsep komunikasi yang terbaik untuk setiap brand-nya, yang berbeda dari brand competitor. Padahal jika dilihat kembali, FUNGSI UTAMA biro iklan adalah menghasilan IDE yang kreatif, baik dari sisi STRATEGY maupun KONSEP komunikasi, BUKAN mengurus media placement.

Ketika tugas utamanya menghasilkan ide namun malah menghargai murah bahkan menggratiskan ide, lalu apa yang bisa diharapkan?

Saya pikir, cara biro iklan untuk kembali bangkit adalah dengan kembali ke core business-nya. Ketika media akhirnya dikuasai media specialist, biro iklan harus menjadi “idea specialist”. Konsentrasilah penuh untuk menghasilkan ide yang terbaik bagi klien. Sebuah ide yang baik, ia tak mengenal medium. Ide yang baik harus bisa dieksekusi dalam medium apa pun, tak hanya TV, radio dan Print Ad. Ide yang baik harus “neutral medium”.

Saya yakin, ketika solusi yang kita berikan ke klien memang sangat kreatif secara strategy, konsep dan medium penyampaiannya, klien mau membayar mahal. Perlahan, bukalah mata klien atas pentingnya sebuah ide. Memang tak mudah, karena selama ini klien terbiasa membayar murah atas ide yang diberikan biro iklan.

Seperti yang ditulis Joe Cappo, CEO DDB Advertising dalam bukunya ??????The future of advertising?????? bahwa selama ratusan tahun biro iklan terjebak dalam pola bisnis yang salah yaitu dengan menjadi ??????media agency?????? bukan ??????strategy and idea?????? agency. Dan sekarang kita semua sedang membayar kesalahan tersebut.

Tapi sesulit apapun, biro iklan harus mereposisi dirinya. Atau kita akan semakin dalam menggali kuburan sendiri.

9 Responses to “The Fall of Big Agencies”

1. Bey Laspriana says:

   April 19, 2006 at 5:26 pm

   Yap! meski tulisan ini sudah lama, kayanya kondisi biro periklanan kita masih pada media oriented or fee oriented, bukan pd ides atau strategi oriented. Dan aku setuju bahwa biro iklan balik ke core competence-nya, yaitu IDE !
2. Iwan Esjepe says:

   May 23, 2006 at 6:25 pm

   Agree…
   Money Doesn’t make ideas…
   Ideas make money.
3. alex says:

   June 8, 2006 at 8:13 am

   Industri periklanan memang sedang sakit. Tapi akan lebih sakit kalau kita ngga pernah tahu apa sebab penyakitnya. Mudah -mudahan dengan membaca blog Anda, banyak orang yang semakin sadar bagaimana harus mengobatinya.
4. victor says:

   June 8, 2006 at 8:28 am

   Blognya keren, mbak. Kenapa baru muncul sekarang sih? mustinya tullisan seperti ini muncul saat ada ribut Media VS Agency yang ngga jelas juntrungnya itu. Orang iklan memang lupa kodratnya. Kalo mustinya mikir strategy dan ide, kok malah menghargai ide dengan murah? Anomali…
5. widarto adi says:

   June 8, 2006 at 11:03 am

   nice review mbak! saya malah berpikir, nanti sepertinya ada perubahan besar di peta advertising kita,
   bisa gak sih, terjadi, karena orang lebih menuntut efektifitas iklan,
   sehingga ia lebih cenderung ke media specialist ,
   karena mungkin media specialist tau, bagaimana, dan cara apa or media apa saja yang harus dipakai, misal untuk naikin awaraness produk Z sebesar 30% di segment B+, seputar kota Depok.
   yang mana mau gak mau, dari data yg diperoleh dari media specialist, baru sisi creative iklan baru bisa digarap (ini yg menjadi urusan creative agency) ?
6. Iim-Adhit says:

   June 8, 2006 at 11:53 am

   Dear widarto adi,
   perubahan sudah terjadi di dunia global. Imbasnya ke Indonesia? sudah terasa dengan adanya PHK besar besaran dan perubahan pola pikir klien yang menuntut solusi komunikasi yang tidak paritas mediumnya.

   Media spesialis yang paham hal ini, akan mengembangkan risetnya tidak hanya di bidang traditional medium melainkan medium medium lain seperti online medium, Mobile medium dll. Tapi setahu saya sih belum ada media spesialis yang sejauh ini. Biasanya data seperti ini didapat dari kualitatif reseach yang dilakukan individu atau corporate.

   Untuk medium online, di Amerika sudah ada Nielsen Internet. Tapi di Indonesia belum ada. Cara menggali insightnya ya akhirnya dengan diskusi dengan para pengelola portal.

   Karena mau iklan efektif akhirnya lari ke media spesialis? menurut saya sih akar dari akan effektif atau tidaknya sebuah komunikasi adalah strategy komunikasi. Kalau larinya ke media spesialis, dapatnya cuma strategy media dong? jadi saya pikir harus dua duanya jalan. Biro iklan dengan strategy komunikasi, media dengan strategy media. Out punya adalah komunikasi yang strategis dan efektif. Strategis karena tepas sasaran, efektif karena tidak buang buang uang untuk media yang tidak perlu.
7. Ken says:

   February 20, 2007 at 12:17 am

   Selamat malam dan benar sekali mbak. Saya pernah melihat krasi jenius dari agency melakukan strategy media placement yang sangat inovative.di toilet pria di airport soekarno hatta.dan iklannya berupa obat pil kuat uner the name og Le*&((a. it’s genius and complitely creative.
8. sigit says:

   April 17, 2007 at 4:19 pm

   pantesan kita tidak pernah dapat gold di adfest.
9. deden909 says:

   December 9, 2007 at 11:35 pm

   mohon bantuan untuk alamat biro iklan