• Home
• Blog
• About Us
• Contact Us

• Virtual Consulting
• Blog Home
• Twitter
• Facebook

Esia VS Telkom, Genderang Perang Semakin Kencang

Sebuah tulisan saya minggu lalu di berbagai milis. Sempat menjadi perbincangan hangat.

Iklan cetak Esia di Kompas hari ini (14/06/06) sangat mengejutkan saya. Iklan ini bukan seperti layaknya iklan telekomunikasi yang belakangan heboh dengan perang harga. Dengan menggunakan fakta-fakta valid biaya telepon di negara-negara lain yang sangat murah, Esia membuka mata semua orang bahwa selama ini Indonesia adalah salah satu Negara dengan tariff telpon termahal.

Iklan ini dikemas dengan visual yang sangat menyentuh yang menggambarkan petani yang harus berjalan puluhan kilo untuk menelpon, dan seorang ibu yang menahan kangen pada anaknya karena biaya SLI mahal. Di ujung iklan, ada kalimat yang bunyinya “Di Esia, seringkali kami bertanya tanya, harus beginikah nasib orang Indonesia?”

Pukulan telak untuk Telkom! Siapa yang tak tahu bahwa pengendali harga pasar di bisnis telekomunikasi adalah Telkom?

Cerita tentang tariff Telkom yang mahal, bukanlah hal yang baru. Namun ketika ini diangkat oleh competitor dalam bentuk iklan, hal ini menjadi sebuah trik komunikasi yang luar biasa.

Sebuah perusahaan telekomunikasi “kemarin sore” seperti Esia, berhasil dengan telak memukul si raksasa Telkom, bukan dengan kekuatan jaringan, bukan dengan perang harga, bukan dengan kekuatan layanan (toh Esia juga layanannya nggak oke oke amat meski tak seburuk Telkom), bukan pula dengan kekuatan jor-jor an iklan.

Kekuatan Strategi. Ya, kekuatan Strategy yang dalam hal ini adalah strategy komunikasi. Memanfaatkan data valid, menggabungkannya dengan insight serta kemudian mengolahnya dari point of view komunikasi yang berbeda serta membuat eksekusi kreatif yang menyentuh. Hasilnya, iklan yang “nampar” seperti iklan Esia hari ini.

Iklan bukanlah hujan pesan tanpa strategi. Iklan adalah sederetan fakta yang diolah dengan jujur dan terencana untuk kemudian dipublikasikan ke masyarakat untuk mendapatkan simpati hingga ujung ujungnya konsumen yang semula tidak tertarik menjadi tertarik, tidak simpatik menjadi simpatik, dst dst.

Masalah kemudian Konsumen tak bisa beralih dari Telkom ke Esia karena Esia jaringannya masih terbatas serta harga tak bisa lebih kompetitif dari Telkom, itu lain cerita. Tapi setidaknya, dengan iklan hari ini, Esia berhasil menjatuhkan image Telkom dengan cara yang elegan. Bukan tidak mungkin, iklan ini akan membawa dampak lebih besar seperti semakin tergeraknya Konsumen untuk memperkuat tuntutan terhadap telepon murah. Who knows?

Semoga, iklan Esia hari ini tidak dibalas dengan jor jor an iklan yang reaktif dari Telkom. Karena menurut saya, “tamparan” hari ini tidak bisa dibalas dengan iklan, melainkan dengan perubahan. At the end, everything communicates. Perubahan pun adalah bentuk dari komunikasi.

Tidak selamanya iklan dibalas dengan iklan.

Beberapa komen yang saya kutip dari Milis Marketing Leadership Club:

Bebek Xakti

Setuju….
apalagi dengan adanya persaingan tarif dari macam2
provider cdma, harusnya telkom nyadar gitu klo tarif
yg dia buat tuh mahal bgt.
Iklan internet yg mau masuk desa itu, bagus bgt tuh…
tapi kok gak ada realisasi nya…
tarif per jam nya mahal bgt, dan tidak berbanding
dengan bandwidth yg ditawarkan…

Oni C Andoko

Betul,Setuju, biaya telepon keluar u/ PSTN fixed line versi Telkom memang
mahal…Lokal – Interlokal/SLJJ – (apalagi) SLI.

Cerita pengalaman nich;….Sewaktu saya dulu th. 1997 pernah telpon dari Tokyo (lewat telepon umum)pakai kartu prabayar 100 Yen (waktu itu kurs 1 Yen = Rp. 25,-) saya
bisa telpon ke Jakarta pada saat peak time (siang hari +/- jam 10) dgn
kualitas suara begitu jernih (spt kualitas suara XL Indonesia sekarang)
selama 10 menit.Jadi praktis di tahun 1997 hanya dgn 100 Yen = rp. 25,000 thn atau
thn2006 ini dgn 100 Yen = setara rp. +/- 80,000, u/ SLI 10 menit dari
Tokyo.

Tapi coba sekarang ini kalau kita telpon dgn waktu yg sama (+/- jam 10
siang) dari Jakarta ke Tokyo selama 10 menit, kena charge
berapa?….dijamin diatas Rp. 100,000

Jadi emang Telkom selalu lebih mahal….:( Dan sekarang kena tonjok psikologis oleh ESIA.

Bravo esia….perkuat terus sinyal-mu supaya kalau dipakae telpon saat
mobile di jalan tol tidak banyak blank spot / putus**.

Cristian F Guswai

Setuju sekali dengan artikel di bawah ini. Walau pun tidak melihat
kecanggihan produk dan layanan Esia iklan tersebut sangat powerful.
Semoga
dibalas oleh Telkom dengan tindakan yang lebih konstruktif yaitu dengan
makin efisien sehingga rakyat banyak bisa berkomunikasi dengan lebih
murah.

Beberapa komen saya kutip dari Milis Marketing Club

Romano Daniel

Esia ad ; Hottest ad ever seen !!!
Terus terang di kantor saya iklan Esia ini menjadi topik seru. Rekan saya -salah satu praktisi periklanan – mengatakan bahwa iklan ini bisa dijagokan utk memenangkan lomba iklan dari aspek orisinalitas dan juga ke geniusan ide. Saya ingin coba melihat nya dari ‘angle’ yang lain. Ada idiom yg mengatakan ‘ Power tend to corrupt. Absolut power, absolut corrupt”
Berdasarkan statement diatas, coba kita lihat semua busines monopoli di Indonesia. Kecenderungannya pasti harga dan service nya ngawur. Contoh ;Garuda jamannya belum ada Lion Air cs ; Harganya paling selangit dan delay seenak perut. Sekarang mereka pusing tujuh keliling menghadapi serangan si new comer. Lalu, Pertamina ( baca pertamax ) jamannya belum ada Petronas. Sekarang pertamax sdh mulai di berikan discount. Belum pernah terjadi bensin di discount ala Matahari Dept store !!! Sepertinya sekarang giliran Telkom utk merasakan sengit dan pahitnya persaingan global yg mendewakan efisiensi dan service.Dengan pemain baru seperti Esia dan juga segera para jagoan global seperti Vodafone dan Hutchison dll, dipastikan jurus potong harga dan efisiensi merupakan keharusan.Ini saatnya pelanggan telephone jadi benar 2x raja.

Dwi Haryanto

Kalau boleh ikutan sumbang saran. Memang Saya tidak punya data valid, tapi
tante Saya yang pernah tinggal di Amerika cerita bahwa di sana telepon
MEMANG SANGAT MURAH.Perusahaan telepon disana hanya men-charge hubungan telepon yang jaraknya cukup jauh ( mungkin lebih dari 20 km ), itupun harganya sangat murah. Sementara hubungan telepon yang jaraknya kurang dari itu GRATIS.

Agams 77

Kalau saya lebih mengomentari kecerdikan Esia dalam meng-counter
iklan-iklan dari para pesaingnya. Kalau diperhatikan, hampir
sebagian besar iklan Esia di Kompas selalu bersamaan waktunya atau
bahkan lebih dulu muncul dibandingkan iklan produk-produk baru dari
para pesaingnya seperti Telkom ato Fren. Sehingga kesan yang timbul
adalah kebalikannya dimana Esia yang dicounter. Dan Esia dalam
mengiklankan produk ato layanannya hampir selalu mengambil halaman
yang lebih strategis di Kompas pada saat kompetitornya memunculkan
iklan baru … seolah-olah Esia punya spy yang mengawasi gerak-gerik
kompetitornya.

Satu hal yang dijadikan kekuatan oleh Esia adalah keinginan
pelanggan akan produk dan tarif murah yang kalau menurut saya secara
hitungan bisnis kok kayaknya ga masuk, walaupun rada terjawab dengan
masuknya Esia ke bursa saham dimana produk dan tarif murah adalah
senjata untuk menaikkan nilai saham Esia di bursa saham.

Lepas dari persaingan antara Esia, Telkom ato Fren, sebagai
pelanggan kita sih senang-senang aja, soalnya akibat dari persaingan
itu tarif menjadi murah dan kita sebagai pelanggan diuntungkan.
Bukan begitu ?

Beberapa komen saya kutip dari Milis Creative Circle Indonesia.

Amrie

Saya yakin seri iklan esia ini masih ada kelanjutannya. Kayaknya, seri ini akan berujung dengan thematic campaign esia ( restage atau relaunch ) yang akan memperkuat brand positioningnya sebagai ” provider telekomunikasi termurah di Indonesia “.

Strategi pemasaran ini sering disebut flanking ( sumber Marketing Warfare – Ries n Trout ) yang intinya : kalo elo gak kuat head on sama market leader, apalagi ditambah dg perang harga , gunakan jurus melipir ( lewat samping ). Cari kelemahannya dan fokuskan seranganmu kesono.

Yang bikin keren adalah ujung2nya sebetulnya esia tetap main di harga murah juga, tapi diawali dengan menciptakan sekaligus membonceng topik yang membuat publik jadi bersimpati, spt ditulis Iim.

Siapapun orang dibalik penggunaan strategi ini patut diacungkan jempol. Dia cukup jeli memanfaatkan celah ketika seluruh pemain berlomba lomba unik mengkomunikasikan harga murah, esia menggeser level permainan ke tingkat yang lebih elegan.

Yuni Anggreini

Pikir-pikir, seandainya target audience iklan ESIA benar-benar penduduk desa, mungkin lebih pas kalau beriklannya di media setempat dan pakai bahasa setempat.
Media radio lebih pas kali ya…

Tapi kalau dikembalikan ke yang punya iklan dan yang bikin iklan, apa iya iklan itu memang bermaksud mengejar target audience penduduk desa? Jangan-jangan sebenarnya mengejar target audience penduduk kota.

Iklan-iklan ESIA selalu mengangkat keunggulan harga. Apa bedanya iklan yang baru ini? Beda, karena dikemas dengan gaya corporate, jadi iklan positioning. Seperti mau bilang, “Kami peduli kebutuhan komunikasi Anda. Kami percaya komunikasi tidak harus memberatkan kantung Anda.” Intinya, Esia murah karena Esia peduli. Positioningnya makin mantap deh sebagai penyedia jasa telekomunikasi selular (ter)murah-meriah tanpa terkesan murahan.

Terlepas apakah ESIA berusaha menyerang kompetitor atau tidak, menurut saya ini contoh menarik corporate advertisement plus jualan.

23 Responses to “Esia VS Telkom, Genderang Perang Semakin Kencang”

1. victor says:

   June 21, 2006 at 11:16 am

   Tulisan yang bikin heboh selama seminggu di milis iklan! Congrats. Analisanya keren.
2. Iim-Adhit says:

   June 21, 2006 at 12:08 pm

   Hi Vic.
   Puluhan komentar muncul di milis iklan. Beberapa berbicara tentang cara komunikasi (eksekusi iklan)yang kurang elegan. Tapi terlepas dari itu, strategy komunikasinya memang pantas diacungi jempol.
3. Kikan says:

   June 21, 2006 at 3:25 pm

   Wah akhirnya di posting di blog, setelah ramai di milis milis. Ijin masang tulisan ini di kampus saya ya mba iim.

   Thx
4. andre says:

   June 21, 2006 at 3:29 pm

   Beriklan memang bukan sekedar pertarungan kreatifitas, tapi pertarungan strategy. Bravo Esia!
5. kanaya says:

   June 21, 2006 at 3:42 pm

   Sekarang waktunya komen di blog, setelah seminggu kemarin lempar komennya di milis . Esia strategynya jago, tapi eksekusi kreatifnya standar banget. Yang paling luar biasa itu jumlah placementnya di Kompas. Serasa Kompas jadi buletin-nya Esia.
6. Pitra says:

   June 21, 2006 at 5:46 pm

   buat yg belum liat iklannya, sempat saya repro iklannya n ditampilin di blog saya: http://media-ide.bajingloncat.com/2006/06/18/esia-bilang-bertelepon-itu-seharusnya-murah
7. andrias ekoyuono says:

   June 29, 2006 at 6:00 pm

   esia memang kenceng banget beriklan, tapi perlu waspada dengan belum okenya kualitas, kalo terus2an kualitasnya payah maka saya khawatir bakal ada bad word of mouth…anyway, blog yang keren
8. ibon says:

   August 5, 2006 at 2:45 pm

   ada berita tentang penghapusan air time yang akhirnya mengurangi tarif telpon. apakah iklan ini berperan ?
9. Iim-Adhit says:

   August 6, 2006 at 6:31 am

   Dear Ibon,
   Saya tidak tahu pastinya latar belakang regulasi itu, namun gerakan marketing dan komunikasi Esia pastinya tidak akan dianggap sebelah mata oleh Telkom.
10. taro says:

    August 9, 2006 at 8:46 am

    kalo aku seneng aja da yang berani membuka mata masyarakat kita.
    emang benr kok tarif telpon (baca Telkom) muahal banget.
    saya sering terima telpon dari temen-temen yg mengais rejeki di Taiwan, Korea, Malaysia, Hong Kong. Mereka kalo telpon ke saya (GSM) min. 30 menit dan itu sering saat saya tanya apa nggak habis ntar gajinya hanya buat telpon dibilang nggak lah kan tarif telpon disini murah banget bahkan mereka telpon ke SLI aja dipinggir jalan alias telpon umum yg pake koin tuh…..
    kalo dah gini sebel nggak bisa call balik akibat tingginya tarif .
11. devie says:

    January 26, 2007 at 6:30 pm

    salam kenal

    nyimpan screenshoot iklannya ndak? boleh minta? penasaran soale.

    matur suwun
12. danil says:

    May 3, 2007 at 12:33 am

    “Masalah kemudian Konsumen tak bisa beralih dari Telkom ke Esia karena Esia jaringannya masih terbatas serta harga tak bisa lebih kompetitif dari Telkom, itu lain cerita. Tapi setidaknya, dengan iklan hari ini, Esia berhasil menjatuhkan image Telkom dengan cara yang elegan. Bukan tidak mungkin, iklan ini akan membawa dampak lebih besar seperti semakin tergeraknya Konsumen untuk memperkuat tuntutan terhadap telepon murah. Who knows?”

    mbak iim saya mau tanya pendapat mbak iim tentang iklan esia tersebut…

    1. apakah masyarakat ind skrang ind sudah mengerti betul dg iklan yg di hasilkan saat ini???
    2. iklan di atas merupakan bag kecil dari strategi komunikasi esia..betul??
    yg menjadi pertanyaan ku adl..apakah suatu ada suatu formula dalam membuat suatu strategi komunikasi…????? terdiri dari apakah strategi kom. tersebut?????
    3. bagaimana dg produk follower?????apa yg harus di lakukan produk tersebut???pd hal ada 1 brand yg sudah
    menjadi TOP OF MIND?
    4.terus bagaimana STRATEGI KOMnya untuk produk follower…itu…???

    terima kasih
13. abudiarso says:

    May 15, 2007 at 3:52 pm

    Telekomunikasi…lagi-lagi akan bertarung mati-matian untuk merebutkan pasar di indonesia, sebuah info gress kalau tahun lalu (2006) ..dari org dalam operator…menyebutkan jumlah pelanggan di indonesia sudah 25% memakai seluler…ternyata KELIRU !!! ternyata ada research yang dimuat di majalah swa, jumlah pelanggan seluler itu baru 12% di indonesia karena banyak hal yang gak bisa dihitung dobel: misalnya satu orang punya dua atau lebih kartu,kemudian yang kartu yang tidak terpakai “calling card” habis pakai aja dll…jadi sangat mungkin peluang telekomunikasi masuih sangat bagus.thanks salam kenal
14. Melya says:

    September 18, 2007 at 10:09 pm

    komunikasi itu bisa diibaratkan sebagai hal yang pokok. sehingga pembatasannya pun tidak perlu sebegitunya. orang kaya maupun miskin pun wajib untuk berkomunikasi sehingga masalah tarif di ind yang terkenal mahal didunia wajib untuk dipertimbangkan lagi…..
15. Steve says:

    September 22, 2007 at 3:48 pm

    ada yang masih punya korannya ngga? saya butuh buat tugas akhir….

    perlengkapanpesta@yahoo.com
    081806168681

    thx a lot
16. flexter says:

    November 26, 2007 at 6:04 am

    Ya respons Telkom skr bagus dan dibisa dinikmati oleh seluruh Nusantara tidak hanya dijkt tok. Flexi, saat ini hadir dg jaringan cdma terluas dan tarif termurah dan ituloh tarifnya tidak akal2an.
    Apalagi cobaan migrasi ke 800 (yg diskenariokan regulator atas usulan kompetitor) telah selesai Dan sekarang masyarakat dilatih kritis untuk memilih kualitas dari pada harga yg tdk signifikan.
    salam
17. mukaonta says:

    December 3, 2007 at 9:44 pm

    wah, semua praise untuk esia ya, bakrie telecom.

    ngomong2 kesejahteraan karyawan bakrie telecom itu bagus ga? dia bisa kasih tarif murah, jangan2 bayar karyawan nya juga murah2.
18. andryanto eko nugroho says:

    July 7, 2008 at 2:16 am

    Untuk kesejahteraan….

    mungkin sesuai dengan hukum alam …

    produk folower mungkin “di akhirnya” nanti, kesejateraan juga akan menjadi folower… (perhaps)..

    ada masukan ?
19. octa purnama says:

    January 21, 2009 at 9:18 am

    walaupun esia beda agama dgn telkomsel (CDMA-GSM)tp diatdk hanya menyerang second brandnya telkom yaitu flexi yg jelas2 sama dgn esia(cdma),dia justru brani melawan first brandnya bahkan smua gsm, justru flexi yg banyak komentar tentang cdma termurah(hanya brani bermain di kelas cdma),
    dan anehnya telkomsel malah kelihatan lebih senang perang dgn xl,
    kurang tanggap,atw salah strategi ya???
20. tika says:

    March 30, 2009 at 1:13 pm

    mat kenal admin,blognya bagus dan menarik semangat para blogger,untuk kemajuan bersama.tp alexsa saya masih page Rankings 2.
21. Adoel says:

    October 22, 2009 at 7:34 am

    Serang-menyerang antar iklan sekarang sudah biasa. Hal itu merupakan persaingan brand yang sama2 kuat, maka dari itu mereka terang-terangan saling menyerang. Ini merupakan salah satu strategi iklan yang baru. Tidak seluruhnya merugikan tetapi juga kadang menguntungkan pihak yang diserang.
    Apakah anda setuju?
22. Reinhard says:

    June 21, 2010 at 7:33 am

    Sepertinya judul sudah berganti. Bukan lagi Esia VS Telkom tapi Telkom Love Esia. Karena sebentar lagi Esia akan merger dengan Telkom.
    Dulu memang Indonesia terkenal dengan tarif telepon termahal di dunia. Tapi sekarang tidak. Tarif telepon termurah itu ada di Indonesia. (dalam negeri dan satu operator tentunya).
23. Hendy Chasier Esia says:

    October 22, 2011 at 3:28 am

    bener, esia emang bwaik untuk klangan negara indonesia. tarif internet dan tarif untuk telepon murah banget. saya sendiri bekerja diperusahaan ini sangat senang, semua pelayanan disajikan dengan ramah tama. motivasi kami adalah untuk memuaskan pelanggan. kami siap bekerja keras untuk warga indonesia supaya bisa menggunakan fasilitas kami dengan puas, puas harga, puas biaya, dan puas biaya apapun. semoga warga indonesia puasa……..!!