• Home
• Blog
• About Us
• Contact Us

• Virtual Consulting
• Blog Home
• Twitter
• Facebook

Word of Mouth, Kalahkan Pengaruh Iklan ATL

Sebuah artikel menarik di Majalah Marketing Mix edisi 11 April-10 Mei 2007 yang ditulis oleh Harry Puspito, Direktur Pengelola MRI, Marketing Research Indonesia, tentang kalahnya pengaruh iklan ATL (TV, radio dan cetak) dibanding medium Word of Mouth (WOM), patut dicermati secara serius bagi pengiklan.

Dalam tulisan ini disebutkan, selama ini media TV adalah media paling mahal yang dianggap paling ‘efektif” dalam menjangkau konsumen karena jangkauannya yang luas dan dalam bentuk audio video yang menarik. Di berbagai media lain, biaya pemasangan lebih murah, namun jangkauan relatif lebih sempit.

Namun, bagaimana jika dilihat dari sisi konsumen?

Pada September 2006, MRI melakukan riset dengan melibatkan 202 responden laki-laki dan perempuan, usia 8 tahun ke atas, kelas sosial ABC+ di Jakarta. Pertanyaan yang diajukan adalah, media apa yang menjadi sumber terbaik untuk mendapatkan informasi berbagai kategori mulai restoran, cafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit, makanan, hingga produk rumah tangga.

Hasilnya mengejutkan.

Karena ternyata bukan iklan televisi yang menjadi sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan, melainkan WOM. Dari 10 kategori yang ditanyakan, ada 8 kategori yang dianggap konsumen pengaruh terbesarnya muncul dari WOM, bukan iklan ATL. Hanya di satu kategori yaitu mobil baru, pengaruh ATL sangat besar. Hal ini mungkin disebabkan iklan ATL terutama televisi, mampu memperlihatkan visual mobil dengan jelas.

Siapa yang potensial menjadi sumber WOM? Survey menunjukkan, pada hampir semua kategori, sumber WOM adalah wanita. Kecuali pada kategori cafe, mobil, komputer dan asuransi, pria lebih dominan.

Riset ini tentu saja bukan untuk mengabaikan peran iklan ATL, namun sebagai sarana pengingat kepada para pemilik brand agar memberi perhatian lebih kepada penggunaan WOM dalam membangun sebuah brand. Sekaligus juga peluang bagi brand yang merasa kurang mampu bertarung di media televisi karena keterbatasan budget komunikasi atau karena ingin mengefisienkan budget yang dimiliki. Bangunlah sebuah komunitas yang kuat untuk menebarkan WOM. Namun hal yang paling basic, WOM akan tercipta ketika produk yang kita deliver memberi kepuasan kepada penggunanya.

26 Responses to “Word of Mouth, Kalahkan Pengaruh Iklan ATL”

1. Lulut says:

   May 8, 2007 at 9:40 pm

   salam,
   cukup menarik melihat hasil riset itu, ternyata WOM masih efektif untuk mempenetrasi pasar thd sebuah produk tertentu
   imho, masih ada titik lemah WOM yaitu : obyektifitas informasi yang akan “tersebarluaskan”, kekhawatiran akan adanya distorsi informasi dan/atau isu2 tertentu yang dibangun oleh kompetitor yang juga dilakukan dgn cara yang sama

   kesimpulannya WOM itu efektif tapi juga cukup riskan

   just a thought
2. Iim-Adhit says:

   May 9, 2007 at 1:34 pm

   Saya mencoba melihat lebih luas lagi. Setiap aktifitas komunikasi pasti memiliki resiko. TV beresiko dipindah chanelnya, begitu juga radio. Print ad beresiko terlewatkan, brosur beresiko dibuang dll.

   Tugas pemilik dan pengelola brand untuk meminimalisir resiko-resiko itu. Cara paling jitu untuk meminimalisir resiko adalah being detail pada kualitas produk dan layanan. Ngga gampang, tapi memang tidak ada hal yang mudah untuk sebuah hasil yang maksimal.
3. Andy Santoso says:

   May 10, 2007 at 8:42 am

   @Iim… bisakah membagi sedikit ilmunya tentang bagaimana meminimalisir resiko khususnya untuk Digital Media > Online Media? thanks.
4. Iim-Adhit says:

   May 10, 2007 at 10:26 am

   Mas Andi, online media karena sifatnya yang komunikasi 2 arah, semua orang bisa ikut aktif membangun atau menghancurkan/meninggalkan.

   Cara paling afdol in general ya memahami selahnya internet. Karakter konsumennya (internet konsumennya lebih jujur dan ‘ngga bisa dibohongi/dipaksa, etc etc), perilaku konsumen terhadap media speerti tidak suka menunggu loading lama, tidak suka dipersulit etc etc)

   Again, karena sifatnya yang langsung berhadapan dengan konsumen, banyak hal yang harus dipelajari agar komunikasi di medium ini minim resikonya.
5. andika says:

   May 10, 2007 at 12:42 pm

   mas dan mbak… apakah bisa kasih contoh? dimulainya WOM sebaiknya dari mana… apakah untuk menjadi “perbicangan” perlu ada media ATL or BTL sebagai awal pancingannya?
6. Iim-Adhit says:

   May 10, 2007 at 1:16 pm

   Tidak harus selalu begitu mas.

   J.Co dan Bread Talk jadi pembicaraan tanpa pernah beriklan ATL sebelumnya. Begitu juga dengan Dagadu, Starbucks dan Tje Fuk. Tje fuk dikenal di daerah jauh sebelum ia beriklan di TV.

   Dagadu lewat karya-karyanya yang unik. Tje Fuk lewat produknya yang menyebar di kalangan ibu-ibu rumah tangga dan salon-salon. Bread Talk lewat antriannya. J.Co lewat produknya yang unik dan konsep open kitchen.
7. andrias ekoyuono says:

   May 11, 2007 at 1:58 pm

   WOM bisa dibangun melalui brand experience, public relation, printAd, bahkan iklan TV ! Semua bentuk komunikasi bisa mengarah ke WOM bila ternyata menghasilkan experience yang tepat, tetapi memang brand experience yang positif (bahkan beyond expectation) tentu menghasilkan WOM yang oke punya
8. iput says:

   May 14, 2007 at 10:11 am

   Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk/jasa, ia secara langsung juga mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional.
   Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah WOM. WOM mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan.

   Yang perlu diperhatikan:
   1. Konsumen yang terpuaskan (harapannya akan produk/jasa itu terpenuhi), belum tentu 100% akan menceritakannya kepada orang lain. Misal saat ini ketika ia membeli/mengkonsumsi sebuah produk atau jasa, ia tidak merasakan suatu pengalaman hebat, atau kepuasan emosional yang lebih. Ynag didapat memang sudah diperkirakan, WOM tidak akan muncul. Paling ketika ditanya oleh temannya tentang baguskah produk A? Ia akan menjawab, “Iya lumayanlah ga jelek2 banget kok, sesuai harganya.” WOM muncul karena ditanyakan, bukan karena bangga.
   2. WOM positif akan muncul dari suatu experience yang dianggap luar biasa oleh seorang konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Dengan kata lain, yang didapat ketika melakukan purchase, lebih tinggi dari pengharapannya. Ia merasa surprise, menjadi jatuh hati. Selanjutnya sesuai yang diharapkan perusahaan, ia akan menjadi loyal, dan menyebarkan WOM positif. Tanpa diminta, ia membeberkan pengalaman yang dirasakannya kepada orang-orang terdekatnya. Betapa puasnya dia mengkonsumsi produk/jasa tersebut.
   Kepuasan ini di Hospitality Management disebut emotional satisfaction. Kepuasan yang muncul karena emosi, terhadap kualitas. Baik dari sebuah produk/jasa, ditambah dengan kualitas experience yang juga dibeli oleh konsumen. Contohnya ya Shell itu. Pelayanannya diluar kualitas produknya sendiri, merupakan suatu nilai tambah bagi konsumen, yaitu sebuah pengalaman yang menyenangkan dan hebat bagi banyak orang.
   3. WOM negatif adalah suatu fenomena yang paling ditakutin perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berkoar-koar, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja. Dan ini sangat susah untuk disembuhkan.
   Ketidakpuasan ini belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan purchase. Contoh paling mudah misalnya ketika si A mau beli N70 di sebuah counter telpon selular XYZ di ITC Ambasador. Sebenarnya A sudah tau kualitas teknis hp tsb karena istrinya juga punya. Tapi ketika menanyakan harganya sekarang di toko XYZ, si A tersinggung berat karena engkoh yang melayaninya terkesan males2an, tidak sopan, menjawab dengan bahasa tidak jelas, karena waktu itu mulutnya masih aibuk mengunyah nasi goreng. Hanya karena hal sepele itu si A marah dan membeli N70 tersebut di toko sebelah! Misal A adalah seorang TNI yang anak2 buahnya sopan2. Dan sepulang dari ITC sampai sekarang, si A selalu menceritakan pengalaman buruknya dan menasehati orang-orang untuk jangan pernah beli hp di toko XYZ tersebut. Tentu saja kadang ceritanya dilebih2kan karena si A emosi berat. Dan, orang2 yang mendengarnya cenderung untuk percaya, menghindari resiko.

   Secara ekstrim, kecenderungan orang (termasuk saya) jika puas, ia akan cerita mungkin hanya ke 2 atau 3 orang (asumsi batasan hanya 10 orang), itupun suka lupa, dan paling cerita ketika ditanyakan. Tapi jika ia merasa kecewa ketika mengkonsumsi/membeli suatu produk dan jasa, ia akan bercerita ke 7 atau 8 orang, bahkan 10 sekaligus, dan ia tidak pernah lupa. Karena manusia punya sifat mendendam. Lihat saja suara pembaca di koran2, atau ‘halo pak polisi’ di tv pagi hari, banyakan mana orang yang memuji, atau yang kecewa terhadap sesuatu?

   Makanya sekarang banyak perusahaan yang membentuk divisi complaint management, untuk meredakan ketidakpuasan konsumen yang bisa berlanjut panjang. Ini dilakukan sebagai bahan intropeksi mereka, agar ke depannya tidak melakukan kesalahan yang sama.
   Kesemua, rata-rata tulisan hebat mba Iim dan sang tuami tercinta, mengangkat tema “bikin komunikasi,jangan hanya bikin iklan”. Di Hospitality Management Trisakti (pertama di Indonesia, belum 3 tahun berdiri, akreditasi sama karena termasuk S2 Magister Management Trisakti), TQM atau total quality management adalah makanan harian perkuliahannya. Merubah mindset kita untuk berusaha megerti customer, masuk ke dalam sepatu mereka, mencari tahu apa saja yang paling dapat memberinya kepuasan, bukan hanya mengandalkan kualitas teknis produk. Contohnya persis seperti pengalaman mba Iim tentang Gamya dan Fish’n'Co. Didukung dengan produk/jasa yang memang berkualitas, tujuan mereka terhadap perilaku mba Iim (baca: costumer), tersampaikan dengan “cara” yang tepat sesuai harapan mereka. Sudah terencana dengan matang.

   Mungkin anda bosan membaca tulisan saya ini karena tidak tertarik untuk menjadi hospitality manager, yang tugasnya terus meningkatkan kepuasan pelanggan, mengikis complaint, resiko dan cost.
   Tapi bagi semua yang mengaku orang iklan, sangat baik untuk mempelajari konsep hospitality ini, untuk dengan kreatif mencari “cara-cara” itu. Berkomunikasi dengan tujuan yang sama, tapi dengan cara yang kreatif.

   PS: Mba Iim n Mas Adhit, maaf ya klo ada sedikit agenda pribadi, melakukan WOM karena sesuai dengan tema artikel yang sangat bagus ini.
9. s`ley says:

   May 15, 2007 at 12:25 pm

   Menurut saya, perusahaan jgn sampai perusahaan melakukan intervensi dlm terbentuknya WOM.

   Kembali ke tulisan Iput, WOM berasal dr experience konsumen. Bukan dari sebarapa ATL/BTL dijalankan.

   Kenapa WOM efektif? CMIIW: salah satunya karena tidak ada unsur ‘jualan’ di dalamnya. Si penyebar WOM tidak mendapat keuntungan financial whatsoever dari perusahaan/produsen. Itulah kenapa dia lebih dipercaya dibandingkan bila perusahaan yg gembar-gembor ber-WOM ria. Begitu masyarakat tau kalo perusahaan ada terlibat(ada org dlm yg pura2 me-WOM-kan produknya sendiri), bisa2 konsumen ‘ngabur’.

   So, perusahaan harus mencari ide-ide agar konsumen mendapat experience yg positif, dgn harapan WOM positif muncul dari sana.
10. Iim-Adhit says:

    May 15, 2007 at 12:38 pm

    # 9.

    Bukan intervensi, tapi mentrigger terjadinya WOM positif dengan memberi experience yang menyenangkan.

    Kalimat ‘bangunlah komunitas yang kuat untuk menebarkan WOM’ tidak untuk dimaknai sebagai hal yang manipulatif, melainkan sebagai bentuk kepedulian terhadap pecinta brand.

    Misal: Kelompok pecinta motor X yang diberi fasilitas untuk berlibur gratis bareng-bareng oleh brand tersebut, diberi pengetahuan tentang cara merawat motor, etc.

    Atau pecinta donut merek Y yang diajak kumpul bareng sambil berbagi resep donut terbaru.

    Itulah yang dimaksud dengan membangun komunitas yang kuat untuk menebar WOM.
11. zain says:

    May 18, 2007 at 5:04 pm

    wom kurang efektif dan bisa membahayakan kalau tidak ditangkal dengan media yang sudah baku. ya informasi tidak objektif tapi bisa juga menjadi sound of brand bagi perusahaan itu sendiri dengan merangkul konsumen dengan behaviornya produsen.
    efektif tergantung behaviornya. thanks
12. Lulut says:

    May 25, 2007 at 9:21 pm

    saya setuju dengan zain
13. F.Syahwali says:

    May 30, 2007 at 11:03 am

    WOM berharga karena pesan disampaikan oleh orang2 di sekitar kita yg punya kredibilitas lebih tinggi dari sekadar media massa. Trigger mungkin bisa diciptakan tetapi kendali WOM selalu sulit.
14. Haryo says:

    May 30, 2007 at 3:19 pm

    Wom seperti pedang bermata dua.di satu sisi menguntungkan, di satu sisi juga merugikan. Keuntungan yang didapat oleh brand adalah produknya dikenal oleh masyarakat tanpa mengeluarkan biaya sepeserpun. Kerugiannya jika Brand itu terkena kasus seperti yang dialami Mizone beberapa waktu yang lalu. Jika pihak Aqua tidak cepat tanggap, dapat berakibat fatal pada image Aqua secara keseluruhan.
15. Iim-Adhit says:

    May 30, 2007 at 5:16 pm

    Mungkin biar tidak membuat diskusi malah membahas WOM negatif, kita kembalikan pada esensi tulisan ya.

    Kita berbicara tentang WOM yang berguna sebagai medium penyebaran berita (baik) yang bermanfaat untuk mempengaruhi pengambilan keputusan user.

    Kalau soal efek WOM negatif, saya pikir kita semua sepakat bahwa itu harus dihindari dan jika terjadi, harus dilakukan klarifikasi secara formal di berbagai media seperti kasus Mizone, misalnya.
16. Rozi says:

    June 4, 2007 at 11:40 pm

    Mas/Mbak, Bapak/Ibu…
    Mohon maaf ikut nimbrung,sekaligus salam kenal dan maaf apabila kurang berguna. Hanya mencoba turut beropini based on pengalaman saya (yang jauh kalah dari bapak/ibu sekalian).

    Korelasi efektifitas WOM Vs ATL utk berbagai produk tentunya tidak sama, demikian pula utk case daerah yang berbeda, ataupun demografi audience yang berbeda.

    Secara umum, hasil survey diatas memberikan wacana bahwa ada segmen konsumen disekitar kita yang merupakan target efektif dari WOM.

    Kalau perusahaan mau men trigger WOM (meminjam istilah & opini mbak Iim)memang harus disertai effort lebih untuk melakukan sesuatu yang lebih detail kepada kelompok yang lebih terbatas. NAmun keuntungannya, sebenarnya kita bisa melakukan monitoring terhadap impact dari informasi yang kita deliver pada sekelompok orang terbatas tadi melalui kegiatan yang bersifat retensi.

    Saya kok berkeyakinan sedikit banyak efek dari WOM (yg positive tones tentunya)ini menciptakan bola salju awareness ataupun hard sales yang luar biasa.

    Liat saja hasil survey diatas siapa yang menjadi sumber potensial WOM==> wanita, dimana secara behaviour (atau sudah naluri ya…)memiliki kecenderungan untuk berinteraksi dan berkomunikasi lebih detail dalam satu komunitas ke komunitas lain.

    Kebayang nggak seh, para wanita ini kalo’ ngerumpi selain dengan temen kantor, dengan kelompok arisan, saudara dekat, suami-anak, orang yang baru dikenal di bis kota, dengan pedagang langganan di pasar tradisional, di telpon, di chatting, di blog, dll. Wow, WOM is great.

    Ini sekedar opini, mohon maaf kalo’ kurang berkenan. maklum, masih baru belajar dan memberanikan diri bukan hanya sekedar jadi penyimak tapi mencoba berpartisipasi aktif hehehehe…Salam kenal buat semua. Terima kasih
17. iqranegara says:

    June 5, 2007 at 11:16 pm

    Ada kalimat yang bikin saya sumringah karena sesuai dengan core usaha kecil2an yang saya kelola.
    “Hal ini mungkin disebabkan iklan ATL terutama televisi, mampu memperlihatkan ‘visual mobil’ dengan jelas.” (sorry ngiklan mari kembali ke laptop )

    Batasan dalam post ini adalah “media yang menjadi sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan”. Jawabannya pastilah WOM. Kalau ada perdebatan ttg +-nya, silakan. Tapi lihat batasan masalah yang sedang dibahas.

    Saya tidak mau omong soal WOM, takut salah krn bukan marketer. Tapi ada pengalaman pribadi yang menarik untuk diangkat.

    Waktu dulu mau beli HP, saya tertarik oleh suatu brosur hape merek A tipe Cxxx. Tp krn merek kurang tkenal dan masih jarang ada yang pake, saya butuh info lebih. Akhirnya browsing ke web yg mereview macam2 hape secara independen (bukan permintaan merk). Disitu saya banyak dapat info, +-nya hape itu, pengalaman org2 yg sudah pake, dll. Akhirnya saya jadi beli hape itu. Ini nyata pengalaman saya, asli tanpa rekayasa (halah, berlebihan).

    Apa yang bisa disimpulkan:
    1. ATL/BTL tetep penting, krn dari situ calon costumer pertama tahu
    2. kekurangan dari ATL/BTL bisa diisi dengan WOM, mungkin org kurang PeDe kalo cuma dari ATL/BTL
    3. mungkin masih banyak orang seperti saya yang (justru) secara proaktif mencari WOM (referensi), menarik kan…, kok malah costumer yang cari WOM…

    ada komentar…?
18. Ardiansyah says:

    August 11, 2007 at 12:40 am

    Bener gak kalo WOM juga bentuknya bisa jadi subyektif dan cenderung terkooptasi hanya dari satu produk yg digunakan oleh si WOM-er? Karena kita tidak bisa mencari pembanding.
19. Jessica says:

    February 1, 2008 at 10:39 pm

    Pengen tau info word of mouth buat jasa telekomunikasi donk, terutama dalam pemilihan provider telepon.Soalnya saya liat belakangan khususnya untuk kalangan remaja memilih provider berdasarkan word of mouth dari teman2nya.
20. justduit says:

    June 21, 2008 at 2:57 pm

    Memang betul WOM bisa lbh efektif than TVC. Karena trust bukanlah dari iklan, tp personal. “Who say it” adalah iklan itu sendiri. Gmn create who say it. Bkn TVC, bukan website. Who say it adalah seseorang dengan personalitynya, cara bicaranya, santunnya, penampilannya, gaya hidupnya, auranya, etc. Menurut sy WOM jauh jauh lbh efetif UNTUK membangun TRUST and SALES, to build a reason to buy. Tp iklan tetap jalan karena iklan banyak keunggulan yg tdk ada pada WOM, anyway. Betul gak ya? salam M. Ismail
21. M.Ismail says:

    December 9, 2008 at 11:52 pm

    Sejujurnya WOM memang lebih memiliki pengaruh yang lebih kuat dibandingkan TVC. Makanya strategi marketing saat ini juga harus mempertimbangkan impelementasi membangun WOM yang efektif. Sehingga iklan dan WOM dapat saling mendukung. Lebih baik lagi bila didukung “NEWS” dan CSR yang konsisten dalam membangun dan menciptakan brand perception / personality.

    Strategi marketing komunikasi saat ini memang harus terus inovatif sejalan dengan peristiwa, budaya dan trend yang berkembang di masyarakat.
    http://uniquetvcomm.blogspot.com
22. Inka says:

    February 2, 2009 at 8:52 pm

    Melengkapi soal WOM, sbenernya komunitas itu jgn dibentuk oleh si pemilik brand nya,tapi biarkan komunitas itu tumbuh sendiri.Karena kalo komunitas dibentuk oleh si brandnya yg tercium lebih ke aroma “menjual”nya.Konsumen2 yg puas dan loyal dg sendirinya akan membentuk komunitas sendiri kok.
    ASASLKAN…ini semua bs terjadi klo produk yg dijual memang memberikan kepuasan atau experience tersendiri bagi konsumennya.
    Oya,utk nambahin tumbuhnya WOM J.CO, strategi J.Co juga unik tuh. Kita tadinya yg belum tau en tertarik dg J.CO kan jd ikut penasaran tuh gara2 liat antrian J.CO yg naujubile panjangnya pas awal2 launching.Itulah strategi rahasia mereka.Mereka membayar sejumlah orang untuk mengantri di J.Co supaya orang ikut penasaran sama keramaian di J.CO. Kalo pas awal2 banget J.CO buka malahan yg ngantri tu artis2 macam luna maya,dll.makanya orang2 pada penasaran ada apaan sih disitu kok sampe artis2 bela2in antri segala…
    Buat sharing aja sih,,sapa tau tumbuh ide2 baru untuk narik konsumen…
23. ==sukab== says:

    February 15, 2010 at 1:53 pm

    in friend we trust!!
24. Haris_DokterBisnis.Net says:

    March 10, 2010 at 6:58 am

    mantabs, mantabs…kutipannya pas buat tambahan artikel saya. Ijin saya track back ya mas. Btw, salam kenal nih, kunjungan pertama…Haris, Jogja
25. vie says:

    April 30, 2010 at 6:39 pm

    Postingan yang sangat menarik. Comments nya juga banyak memberi masukan. Sip sip sip.. thx sudah berbagi.
26. ridwan rachmadi says:

    May 15, 2011 at 10:14 pm

    wow menarik ya isi materinya, salam saya baru berkunjung. Insya Allah bermanfaat sekali… thx ya mbak Iim